Qué es el neuromarketing y cómo se aplica al marketing
El neuromarketing es la aplicación de herramientas de la neurociencia, como la electroencefalografía o el seguimiento ocular, para entender cómo reaccionan los consumidores ante productos, marcas y anuncios. Mide señales del cerebro y del cuerpo, no pensamientos. Por eso complementa a las encuestas y a los grupos focales, pero no los reemplaza.
Qué es el neuromarketing
El neuromarketing aplica métodos de la neurociencia a preguntas de marketing. Por ejemplo, qué capta la atención en un anuncio o qué pesa en una compra. Una revisión sistemática de 2025 en Frontiers in Neuroergonomics lo describe como un área interdisciplinaria. En concreto, la define como la aplicación de la neurociencia y la neurociencia cognitiva a los negocios. Además, sus autores, Raveena Gupta, Anuj Pal Kapoor y Harsh V. Verma, explican su objetivo. Busca entender cómo reaccionan los consumidores a nivel no consciente y en tiempo real.
La diferencia con la investigación de mercados tradicional está en el tipo de dato. Una encuesta recoge lo que la persona dice que piensa. En cambio, el neuromarketing registra señales del cerebro y del cuerpo. Lo hace mientras la persona ve un anuncio, un envase o una web. Por eso, sus resultados indican atención, activación o emoción, no pensamientos leídos.
De dónde viene el término neuromarketing
La palabra neuromarketing ya aparece en un texto académico de 2002. Se trata de la lección inaugural que Ale Smidts pronunció en la Universidad Erasmus de Róterdam el 25 de octubre de ese año. Su título en neerlandés es «Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing». En español sería «Mirar dentro del cerebro: sobre las posibilidades del neuromarketing». Según su resumen en el repositorio IDEAS, Smidts comparó cuatro técnicas de imagen cerebral. Eran la EEG, la MEG, la PET y la resonancia magnética funcional. Su conclusión fue doble. Estas técnicas abrían posibilidades únicas para la investigación de mercados. Sin embargo, todavía hacía falta mucha investigación fundamental.
Después llegó el interés de las empresas y, con él, el debate. En 2010, Dan Ariely y Gregory S. Berns publicaron en Nature Reviews Neuroscience un artículo sobre la esperanza y la exageración de la neuroimagen en los negocios. Más tarde, en 2012, el Journal of Consumer Psychology publicó una revisión crítica sobre neurociencia y marcas. Sus autores son Hilke Plassmann, Thomas Z. Ramsøy y Milica Milosavljevic. En concreto, esa revisión señala problemas de los estudios anteriores y propone nuevas líneas de investigación.
Herramientas del neuromarketing y qué mide cada una
Las herramientas del neuromarketing se pueden ordenar en dos grupos. Por un lado, están las que miden la actividad del cerebro. Es el caso de la electroencefalografía y la resonancia magnética funcional. Por otro, están las que registran respuestas del cuerpo, como la mirada, la sudoración o los gestos. La tabla resume lo que recoge la revisión de Frontiers in Neuroergonomics sobre cada una.
| Herramienta | Qué registra | Qué indica en marketing | Límite o rasgo destacado |
|---|---|---|---|
| Electroencefalografía (EEG) | Actividad eléctrica en el cuero cabelludo | Carga cognitiva, atención, emoción e implicación | Alta resolución temporal |
| Resonancia magnética funcional | Cambios en el flujo sanguíneo ligados a la actividad neuronal | Recompensa, valencia emocional, memoria y preferencia | La más cara y técnica |
| Seguimiento ocular | Posición y movimiento de la mirada | Atención visual, fijaciones e interés; la pupila sirve como indicador de activación | Muestra dónde se mira, no por qué |
| Conductancia de la piel | Cambios en la sudoración de la piel | Activación emocional, implicación y ansiedad | No revela si la emoción es positiva o negativa |
| Codificación facial | Expresiones de la cara | Valencia emocional y reacciones no conscientes | No mide la intensidad de la activación |
| Frecuencia cardiaca | Ritmo y variabilidad del corazón | Activación, atención y carga cognitiva | Suele combinarse con otras medidas |
| Pruebas de asociación implícita | Tiempo de respuesta ante estímulos | Actitudes de fondo, preferencia y decisión | Capta evaluaciones conscientes y no conscientes |
Ninguna herramienta lo mide todo. Por ejemplo, la conductancia de la piel indica cuánta activación hay, pero no si es agradable. En cambio, la codificación facial muestra el signo de la reacción, aunque no su intensidad. Por eso conviene combinar varias técnicas y contrastarlas con encuestas o entrevistas.
Cómo se aplica el neuromarketing al marketing
La revisión de 2025 ordena la evidencia según las cinco etapas de la decisión de compra. Son el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la compra y la poscompra. Así, el neuromarketing puede aportar en distintos momentos del recorrido del cliente. Sin embargo, los autores advierten que la etapa de compra está poco estudiada. Una razón es que cuesta registrar datos neuronales en el punto de venta.
En la práctica, estas son algunas de las aplicaciones que describe la investigación:
- Diseño de producto. Para Ariely y Berns, la aplicación más prometedora llega antes del lanzamiento, cuando el producto aún es una idea.
- Publicidad. El seguimiento ocular muestra qué partes de un anuncio miran las personas y en qué se fijan.
- Marca. Los estudios de neurociencia y marcas analizan cómo responde el consumidor ante una marca.
- Envases y piezas creativas. Con la misma lógica, medir atención y emoción puede ayudar a comparar alternativas antes de producirlas.
Según la revisión de Frontiers in Neuroergonomics, sus hallazgos sirven a gerentes de producto y de marca. También son útiles para minoristas y anunciantes. Además, los autores sostienen que el neuromarketing permite optimizar campañas y mejorar el diseño de productos. Asimismo, ayuda a crear estrategias de marca más eficaces.
Para una empresa de El Salvador, el neuromarketing no reemplaza las bases del marketing digital. Primero hay que saber a quién se habla, y para eso sirve una buena segmentación de la audiencia. Después, las ideas sobre atención y emoción se pueden probar con métodos más accesibles. Un ejemplo son las pruebas de optimización de la tasa de conversión en la web. Así, la intuición se contrasta con datos reales y con un posicionamiento de marca bien definido.
Límites y ética del neuromarketing
El neuromarketing tiene límites claros. Según el resumen del artículo de Ariely y Berns, la neuroimagen difícilmente será pronto más barata que otras herramientas. Asimismo, el comunicado de la Universidad Duke sobre ese estudio va más allá. Según ese texto, publicado en ScienceDaily, quizá nunca sea tan barata como para reemplazar a los grupos focales.
Otro límite es el entorno de medición. La revisión de 2025 indica que la mayoría de los estudios se hacen en laboratorios controlados. Es decir, tienen baja validez ecológica porque están lejos de una compra real. Además, los autores reconocen que muchos estudios simplifican la conducta del consumidor. En concreto, se centran sobre todo en respuestas neuronales o emocionales.
En cuanto a la ética, el comunicado de Duke menciona un temor concreto. Se trata de la idea de que los anunciantes puedan leer la mente de las personas. Por eso los autores dedicaron parte de su trabajo a las consideraciones éticas del nuevo campo. En la práctica, un estudio serio debería pedir consentimiento informado y explicar qué datos recoge. Tampoco debería prometer resultados que la ciencia no respalda.
La conferencia de neuromarketing en Miami que dio origen a esta entrada
Esta entrada nació a raíz de una conferencia internacional de neuromarketing celebrada en Miami, en la que participó Néstor Romero. Sin embargo, no encontramos fuentes públicas que confirmen la fecha, el programa o los organizadores del evento. Tampoco encontramos fuentes sobre los datos profesionales del ponente. Por eso, el artículo se centra en lo que la investigación publicada sí documenta sobre el neuromarketing.
Si te interesa formarte en neuromarketing, revisa quién organiza cada curso y qué institución lo respalda. También ayuda comprobar si el programa cita estudios verificables, como los que se enlazan en este artículo.
Preguntas frecuentes sobre el neuromarketing
¿Qué es el neuromarketing en palabras simples?
Es el uso de herramientas de la neurociencia para entender cómo reaccionan las personas ante productos, marcas y anuncios. En lugar de preguntar qué opinan, registra señales del cerebro, la mirada o la piel. Con esos datos, las empresas estudian la atención y la emoción que despierta un estímulo. Siempre funciona como complemento de la investigación de mercados tradicional.
¿Quién creó el término neuromarketing?
No hay una fuente única que lo establezca con certeza. Lo documentado es que Ale Smidts usó la palabra en el título de su lección inaugural de 2002. La pronunció el 25 de octubre en la Universidad Erasmus de Róterdam. En ese texto comparó varias técnicas de imagen cerebral y vio en ellas posibilidades únicas, aunque pidió más investigación fundamental.
¿Qué herramientas usa el neuromarketing?
Las más citadas son la electroencefalografía, la resonancia magnética funcional y el seguimiento ocular. También se usan la conductancia de la piel, la codificación facial y la frecuencia cardiaca. Además, hay pruebas de asociación implícita que miden el tiempo de respuesta. Cada herramienta capta algo distinto, como la atención o la activación emocional, y por eso suelen combinarse.
¿El neuromarketing puede leer la mente del consumidor?
No. El neuromarketing mide señales fisiológicas y actividad cerebral asociadas a la atención o a la emoción. Sin embargo, no accede a pensamientos concretos. Además, la mayoría de los estudios se hacen en laboratorio, lejos de una compra real. Por eso sus resultados deben interpretarse con prudencia y contrastarse con encuestas, entrevistas o datos de ventas.
¿Sirve el neuromarketing para pequeñas empresas?
Sí, pero casi siempre de forma indirecta. Los estudios con resonancia magnética funcional son los más caros y técnicos. Por eso una pequeña empresa rara vez los encarga. En cambio, sí puede aplicar lo que la investigación enseña sobre atención y emoción. Después, puede medir el efecto con pruebas en su web, sus anuncios o sus correos.
¿Qué se sabe de la conferencia de neuromarketing en Miami con Néstor Romero?
Muy poco de forma verificable. Esta entrada surgió a raíz de esa conferencia internacional, en la que participó Néstor Romero. Sin embargo, no encontramos fuentes públicas que confirmen la fecha, el programa o los organizadores del evento. Por eso, el artículo se centra en el neuromarketing tal como lo describen estudios académicos publicados y verificables.
