Cómo crear una comunidad en línea para tu marca y moderarla

Para crear una comunidad en línea de marca hay que definir su propósito, elegir dónde alojarla, publicar normas y moderar desde el inicio. Así, el foro se convierte en un lugar donde los clientes resuelven dudas y conversan sobre la marca. Además, una buena moderación frena el spam generado por usuarios, que Google incluye en sus políticas contra el spam.

Qué es una comunidad en línea de marca y para qué sirve

Una comunidad en línea de marca es un espacio en internet donde los clientes conversan, preguntan y se ayudan entre sí. Puede ser un foro en la web de la empresa, un grupo en redes o un servidor de chat. En todos los casos, la marca crea el lugar, fija las normas y modera. Sin embargo, la conversación es de los miembros.

La diferencia con un perfil en redes sociales es importante. En un perfil, la marca publica y el público reacciona. Dentro de una comunidad, en cambio, los miembros también abren temas y responden a otros miembros. Por eso, una comunidad sirve para tres objetivos: soporte entre clientes, ideas de producto y relación con la marca.

Una comunidad también tiene riesgos. Si nadie modera, aparecen mensajes ofensivos, publicidad no deseada y enlaces a sitios dudosos. Además, ese contenido queda asociado al nombre y al dominio de la marca. Así, un foro descuidado puede dañar la confianza, como explica la guía sobre los elementos que definen tu reputación digital.

Cómo crear un foro o comunidad en línea paso a paso

Crear una comunidad en línea no empieza por la plataforma, sino por el propósito. Primero, la marca debe decidir qué problema resuelve el espacio y para quién. Por ejemplo, una empresa de software en San Salvador puede abrir un foro de soporte. En cambio, una marca de café puede reunir a baristas y aficionados.

Después, conviene describir a los miembros que se quiere atraer. La guía para segmentar a tu audiencia ayuda a definir sus intereses, sus dudas y sus canales. Con esa información, el resto de las decisiones resulta más sencillo.

Los primeros meses son los más delicados. Una comunidad vacía no invita a participar. Por eso, el equipo de la marca debe abrir temas, hacer preguntas y responder a cada mensaje. Más tarde, cuando aparecen miembros activos, el equipo puede dar un paso atrás y dejar que ellos lleven la conversación. Para planificar esos temas iniciales, sirve la guía sobre cómo planificar una estrategia de contenidos desde cero.

Dónde alojar la comunidad: foro propio, red social o chat

La plataforma condiciona cómo conversa la comunidad. Un foro propio, en el dominio de la marca, ordena los temas por categorías. Además, deja las respuestas disponibles para quien busque en Google. Un grupo en una red social, en cambio, aprovecha un público que ya está allí. Aun así, la marca depende de las reglas de esa red. Por último, un servidor de chat favorece la conversación rápida, pero los mensajes antiguos se pierden en el historial.

No hay una opción mejor para todas las marcas. Si el objetivo es dar soporte, conviene un foro propio, porque las respuestas sirven también a futuros clientes. Cuando el objetivo es la cercanía con los seguidores, un grupo en redes puede bastar. De hecho, muchas marcas combinan ambos espacios y usan las redes para atraer miembros hacia el foro.

Normas y moderación de una comunidad en línea

Las normas son la base de cualquier comunidad sana. Google trata este punto en su guía para evitar el spam generado por usuarios en tu sitio y tu plataforma. Allí recomienda publicar una política clara contra el uso indebido y mostrarla durante el registro. Además, aconseja permitir que los usuarios de confianza denuncien el contenido fraudulento.

Unas buenas normas explican qué temas caben, qué conductas no se aceptan y qué pasa si alguien las incumple. También conviene escribirlas en un lenguaje sencillo, con ejemplos. Así, los moderadores aplican el mismo criterio y los miembros entienden por qué se retira un mensaje.

Moderar tampoco significa borrar las críticas. Si un miembro se queja con razón, conviene responder en público con una solución. Lo explica la guía sobre cómo responder a críticas en internet. En cambio, los insultos, los datos personales de terceros y la publicidad no deseada sí deben retirarse.

Cómo repartir la moderación con niveles de confianza

Moderar todo a mano deja de ser posible cuando la comunidad crece. Por eso, algunas plataformas dan más permisos a los miembros con más trayectoria. Un ejemplo es el software de foros Discourse, que usa cinco niveles de confianza, del 0 al 4. Así lo explica Jeff Atwood en su artículo sobre los niveles de confianza de Discourse. En concreto, los usuarios nuevos empiezan en el nivel 0. En ese nivel no pueden publicar archivos adjuntos ni más de dos enlaces por mensaje.

A medida que leen y participan, los miembros suben de nivel y ganan herramientas. Según el mismo artículo, los usuarios de niveles altos pueden marcar y ocultar el spam evidente. De este modo, la comunidad resuelve los casos claros y los moderadores se concentran en los dudosos. Es decir, la moderación se reparte sin perder el control.

Cómo proteger el foro del spam y cuidar su posicionamiento

El spam es el problema más frecuente de los foros abiertos. Las políticas de spam de la Búsqueda web de Google citan varios ejemplos de spam generado por usuarios. Entre ellos están las publicaciones de spam en hilos de foros y los comentarios de spam en blogs. Además, Google advierte que, a menudo, los propietarios de los sitios no saben que ese contenido existe.

Para frenarlo, la guía de Google sobre este problema propone varias medidas:

• Incluir un CAPTCHA, como reCAPTCHA, en el registro para impedir las cuentas creadas por programas automáticos.
• Aprobar a mano las interacciones sospechosas, una función que ya traen muchos gestores de contenido.
• Bloquear las direcciones IP desde las que llegan perfiles no deseados.
• Aplicar la regla noindex, que pide no indexar una página, a las publicaciones de usuarios sin reputación. Más adelante, permitir su indexación.
• Vigilar picos de tráfico, idiomas o direcciones IP que no encajan con la audiencia de la comunidad.

Los enlaces que publican los miembros también requieren atención. La guía de Google para informar a Google del tipo de enlaces salientes de un sitio trata este caso. En concreto, recomienda marcar con el valor «ugc» del atributo rel los enlaces de comentarios o publicaciones de foros. Sin embargo, permite quitar ese atributo a los colaboradores de confianza con una larga trayectoria de calidad.

Por último, un foro bien moderado puede ganar visibilidad. Google tiene una guía sobre datos estructurados de foros de debate. Según esa guía, el marcado DiscussionForumPosting ayuda a identificar debates en línea y a usarlos en funciones como «Debates y foros». Eso sí, ese marcado solo debe describir publicaciones generadas por usuarios, no los artículos que escribe la propia marca.

Cómo medir si la comunidad de tu marca funciona

Una comunidad funciona cuando sus miembros participan sin que la marca tenga que empujar cada conversación. Por eso, conviene seguir pocos indicadores y revisarlos cada mes. Entre ellos están los miembros activos, los temas nuevos, las dudas resueltas por otros miembros y el tiempo hasta la primera respuesta.

Además, las denuncias y los mensajes retirados muestran si las normas se entienden. Si crecen sin parar, quizá las normas son confusas o falta moderación. Para leer los datos de participación, sirve la guía sobre cómo interpretar el rendimiento en redes sociales. Sus principios también se aplican a un foro propio.